Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên
Phan Nam Giang
Tóm tắt: Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Dựa trên các khung lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố: tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, môi trường, dịch vụ ăn uống, giải trí, thái độ của dân cư, giá cả, di sản văn hóa. Thông kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhóm nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách sản phẩm du lịch cộng đồng Điện Biên. Trong đó, di sản văn hóa và chất lượng dịch vụ là những nhân tố có tác động mạnh nhất.
1. Đặt vấn đề
Điện Biên là vùng đất biên cương của tổ quốc, giàu tiềm năng và có phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, nơi sinh sống của 19 dân tộc anh em đa dạng về bản sắc văn hóa. Bên cạnh những quần thể di tích chiến thắng ở Điện Biên Phủ, các cảnh quan thiên nhiên nơi đây cũng vô cùng đẹp với các địa danh hồ Pá Khoang, động Pa Thơm, suối nước nóng U Va và lễ hội hoa Ban trắng… những hoạt động văn hóa cộng đồng của các dân tộc: Thái, Mông, Khơ Mú… tất cả những đặc trưng trên đã tạo ra bản sắc đặc thù và là tiềm năng quý giá để Điện Biên có thể phát triển du lịch cộng đồng. Tuy có nhiều điều điện để phát triển nhưng trong những năm qua ngành du lịch chưa có những đóng góp đáng kể cho kinh tế địa phương. Theo kết quả đánh giá 5 năm thực hiện Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, trên bình diện chung, du lịch Điện Biên đứng thứ 6/14 trong vùng và thứ 33/63 tỉnh thành cả nước về khách du lịch quốc tế; 12/14 và thứ 56/63 tỉnh, thành cả nước về khách nội địa; thứ 8/14 trong vùng và thứ 38/63 tỉnh, thành cả nước về về tổng thu từ du lịch. Một trong những nguyên nhân chính mà Điện Biên chưa thực sự hấp dẫn đó chính là sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được sự hài lòng của du khách vì thế tỷ lệ du khách quay trở lại Điện Biên là khá thấp. Như vậy, có thể thấy việc tiến hành các nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của du khách nhằm phát huy hết những tiềm năng của du lịch cộng đồng Điện Biên là hết sức cần thiết.
2. Mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Theo Pizam, Neumann, Reichel (1978) và Oliver (1980) sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến. Cadotte, Woodruff & Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”. Vận dụng khái niệm này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng. Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Importance-Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance). Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008). Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự hài lòng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được Tribe & Snaith (1998) đưa ra mô hình HOLSAT bao gồm các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống − tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa.
Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên, tác giả thu thập thông tin từ sách báo, các báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xây dựng mô hình hồi quy với 7 biến độc lập được xây dựng để xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch theo mô hình như sau:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 +a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7 + ԑ
Với: Y: Sự hài lòng của du khách; a0……a7 là các hệ số hồi quy; X1……X7 là các biến phụ thuộc; ԑ là phương sai sai số ngẫu nhiên. Để kiểm định mô hình, đề tài thực hiện điều tra qua phiếu điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Đối tượng tham gia khảo sát điều tra được chọn ngẫu nhiên từ những khách du lịch đã trải nghiệm sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Bảng hỏi được thiết kế gồm 48 câu hỏi, trong đó có 5 câu hỏi điều tra thông tin về khách du lịch, 42 câu hỏi đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng và 1 câu hỏi đánh giá về mức độ hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Trong đó sự hài lòng và các yếu tố được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm. (1-Rât hài lòng, 2-Hai lòng, 3-Bình thường, 4-Không hài lòng, 5-Rất không hài lòng). Tác giả đã thu được 216 bảng hỏi đạt yêu cầu với các đối tượng tham gia đa dạng về độ tuổi, giới tính, quê quán, nghề nghiệp và thu nhập.
3. Kết quả nghiên cứu
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Giá trị Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Các yếu tố CSHT4 và CLDV2 có giá trị Cronbach Alpha < 0,3 bị loại khỏi mô hình. Các yếu tố còn lại đều đảm bảo giá trị Cronbach Alpha > 0,3 và Cronbach Alpha if Item deleted < Total Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố. Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố > 0,7 nên nhóm nhân tố đã chọn được coi là đảm bảo mức ý nghĩa cần thiết. Như vậy sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbah Alpha có 40 biến quan sát được giữ lại theo nhóm yếu tố.
Bảng 1: Kết quả đánh giá Cronbach Alpha
| Mã hóa | Biến | Cronbach’s Alpha | Số thang đo |
| TN | Tài nguyên thiên nhiên | 0,706 | 3 |
| CSHT | Cơ sở hạ tầng | 0,822 | 10 |
| MT | Môi trường | 0,819 | 4 |
| DC | Dân cư | 0,881 | 4 |
| CLDV | Chất lượng dịch vụ | 0,830 | 6 |
| GIA | Giá | 0,820 | 7 |
| DSVH | Di sản v giá trị văn hóa | 0,870 | 8 |
| Total | 0,893 | 42 |
* Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn.
Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett
| Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | ,772 | ||||||||||
| Bartlett’s Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 4819,867 | |||||||||
| Df | 780 | ||||||||||
| Sig. | ,000 | ||||||||||
Bảng 3: Ma trận xoay các yếu tố
| Yếu tố | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||
| DSVH3 | ,773 | |||||||
| DSVH2 | ,768 | |||||||
| DSVH1 | ,747 | |||||||
| DSVH8 | ,675 | |||||||
| DSVH4 | ,643 | |||||||
| DSVH6 | ,625 | |||||||
| DSVH5 | ,620 | |||||||
| CSHT7 | ||||||||
| DSVH7 | ||||||||
| CSHT1 | ,724 | |||||||
| CSHT9 | ,680 | |||||||
| CSHT2 | ,655 | |||||||
| CSHT8 | ,610 | |||||||
| CSHT10 | ,606 | |||||||
| CSHT6 | ,597 | |||||||
| CSHT5 | ,576 | |||||||
| CSHT3 | ,554 | |||||||
| GIA4 | ,763 | |||||||
| GIA2 | ,762 | |||||||
| GIA1 | ,741 | |||||||
| GIA3 | ,710 | |||||||
| GIA6 | ,667 | |||||||
| GIA7 | ,621 | |||||||
| GIA5 | ,555 | |||||||
| CLDV1 | ,849 | |||||||
| CLDV3 | ,842 | |||||||
| CLDV4 | ,816 | |||||||
| CLDV5 | ,767 | |||||||
| CLDV6 | ,752 | |||||||
| DC3 | ,803 | |||||||
| DC2 | ,800 | |||||||
| DC4 | ,790 | |||||||
| DC1 | ,777 | |||||||
| MT3 | ,823 | |||||||
| MT4 | ,788 | |||||||
| MT2 | ,737 | |||||||
| MT1 | ||||||||
| TN2 | ,720 | |||||||
| TN3 | ,667 | |||||||
| TN1 | ,560 |
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Hệ số KMO = 0,772, đảm bảo các yêu cầu 0,5 <KMO <1; với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 đáp ứng các điều kiện Sig. <0,005. Với mô hình ma trận xoay 7 yếu tố giải thích 59,532% biến động của tổng các biến. Kêt quả ma trận xoay các yếu tố bảo đảm yêu cầu hệ số tải (Hair & cộng sự, 2006) với số mẫu >100 và <350, hệ số tải của các phần tử phải lớn hơn 0,55 , và theo kết quả trên Bảng 3, các yếu tố CSHT.7, DSVH7, MT1 bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tải <0,55.
* Kết quả nghiên cứu
– Kiểm định mô hình hồi quy
Bảng 3: Tóm tắt mô hình hồi quy
| R | R Square | Adjusted R Square | Durbin-Watson | |
| .858a | 0.737 | 0.734 | 1.821 |
Giá trị Adjusted R Square= 0,734 thể hiện rằng các nhân tố độc lập sẽ thể hiện được 73.4% sự biến thiên khi đánh giá về sự hài lòng của du khách. Đây là một tỷ lệ khá tốt.
Bảng 4: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (Anova)
| Tổng bình phương | Số bậc tự do | Bình phương trung bình | Giá trị kiểm định F | Mức ý nghĩa | |
| Hệ số hồi quy | 199.677 | 5 | 39.935 | 301.754 | .000b |
| Phần dư | 71.333 | 539 | 0.132 | ||
| Tổng cộng | 271.011 | 544 |
Kiểm định ANOVA thể hiện ở bảng 4.16 cho thấy giá trị kiểm định F bằng 301.754 có mức ý nghĩa thống kê (sig.) là 0,000. Chứng tỏ giả thuyết H0 (tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc) bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy được lựa chọn trên đây phù hợp.
– Mô hình hồi quy đa biến
| Bảng 5: Kết quả hồi quy tuyến tính | |||||||||
| Hệ số chưa chuẩn | Hệ số chuẩn | Thống kê đa cộng | |||||||
| Mô Hình | hóa | hóa | T | Sig. | tuyến | ||||
| B | Std. Error | Beta | Tolerance | VIF | |||||
| Hệ số tự do | 3,727 | 0,025 | 148,769 | 0 | |||||
| DSVH | 0,226 | 0,025 | 0,432 | 9,012 | 0 | 1 | 1 | ||
| CSHT | 0,08 | 0,025 | 0,152 | 3,177 | 0,002 | 1 | 1 | ||
| 1 | GIA | 0,068 | 0,025 | 0,13 | 2,708 | 0,007 | 1 | 1 | |
| CLDV | 0,204 | 0,025 | 0,389 | 8,115 | 0 | 1 | 1 | ||
| DC | 0,153 | 0,025 | 0,292 | 6,093 | 0 | 1 | 1 | ||
| MT | 0,128 | 0,025 | 0,245 | 5,111 | 0 | 1 | 1 | ||
| TN | 0,11 | 0,025 | 0,211 | 4,398 | 0 | 1 | 1 |
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan thuận với biến phụ thuộc HL và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến (hê số Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2). Từ mô hình cho thấy các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, thái độ của dân cư, giá, di sản văn hóa đều ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch cộng đồng Điện Biên. Trong đó di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn
Mô hình hồi quy chuẩn hóa các yếu tố như sau:
Y=0,432DSVH + 0,152CSHT + 0,13GIA + 0,389CLDV + 0,292 DC + 0,245MT + 0,211TN
4. Kết luận
Phát triển du lịch bền vững là xu hướng chung trên toàn thể giới. Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch cộng đồng tại Điện Biên và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái độ của dân cư, giá cả, di sản văn hóa đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng của du khách trong đó di sản văn hóa, chất lượng các dịch vụ là những yếu tố có tác động mạnh hơn.