Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên

Tóm tắt: Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Dựa trên các khung lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố: tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, môi trường, dịch vụ ăn uống, giải trí, thái độ của dân cư, giá cả, di sản văn hóa. Thông kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhóm nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách sản phẩm du lịch cộng đồng Điện Biên. Trong đó, di sản văn hóa và chất lượng dịch vụ là những nhân tố có tác động mạnh nhất.

1. Đặt vấn đề

Điện Biên là vùng đất biên cương của tổ quốc, giàu tiềm năng và có phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, nơi sinh sống của 19 dân tộc anh em đa dạng về bản sắc văn hóa. Bên cạnh những quần thể di tích chiến thắng ở Điện Biên Phủ, các cảnh quan thiên nhiên nơi đây cũng vô cùng đẹp với các địa danh hồ Pá Khoang, động Pa Thơm, suối nước nóng U Va và lễ hội hoa Ban trắng… những hoạt động văn hóa cộng đồng của các dân tộc: Thái, Mông, Khơ Mú… tất cả những đặc trưng trên đã tạo ra bản sắc đặc thù và là tiềm năng quý giá để Điện Biên có thể phát triển du lịch cộng đồng. Tuy có nhiều điều điện để phát triển nhưng trong những năm qua ngành du lịch chưa có những đóng góp đáng kể cho kinh tế địa phương. Theo kết quả đánh giá 5 năm thực hiện Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, trên bình diện chung, du lịch Điện Biên đứng thứ 6/14 trong vùng và thứ 33/63 tỉnh thành cả nước về khách du lịch quốc tế; 12/14 và thứ 56/63 tỉnh, thành cả nước về khách nội địa; thứ 8/14 trong vùng và thứ 38/63 tỉnh, thành cả nước về về tổng thu từ du lịch. Một trong những nguyên nhân chính mà Điện Biên chưa thực sự hấp dẫn đó chính là sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được sự hài lòng của du khách vì thế tỷ lệ du khách quay trở lại Điện Biên là khá thấp. Như vậy, có thể thấy việc tiến hành các nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của du khách nhằm phát huy hết những tiềm năng của du lịch cộng đồng Điện Biên  là hết sức cần thiết.

2. Mô hình nghiên cứu

            Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Theo Pizam, Neumann, Reichel (1978) và Oliver (1980) sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến. Cadotte, Woodruff & Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”. Vận dụng khái niệm này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thống nhất chung  trong việc đo lường sự hài lòng. Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Importance-Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance). Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008). Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự hài lòng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được Tribe & Snaith (1998) đưa ra mô hình HOLSAT bao gồm các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống − tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch cộng đồng tại Điện Biên

            Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên, tác giả thu thập thông tin từ sách báo, các báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xây dựng mô hình hồi quy với 7 biến độc lập được xây dựng để xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch theo mô hình như sau:

Y = a₀ + a₁X₁ +             a₂X₂ + a₃X₃ + a₄X₄ + a₅X₅ + a₆X₆ + a₇X₇ + ԑ

Với: Y: Sự hài lòng của du khách; a₀……a₇ là các hệ số hồi quy; X₁……X₇ là các biến phụ thuộc; ԑ là phương sai sai số ngẫu nhiên. Để kiểm định mô hình, đề tài thực hiện điều tra qua phiếu điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Đối tượng tham gia khảo sát điều tra được chọn ngẫu nhiên từ những khách du lịch đã trải nghiệm sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Bảng hỏi được thiết kế gồm 48 câu hỏi, trong đó có 5 câu hỏi điều tra thông tin về khách du lịch, 42 câu hỏi đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng và 1 câu hỏi đánh giá về mức độ hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Trong đó sự hài lòng và các yếu tố được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm. (1-Rât hài lòng, 2-Hai lòng, 3-Bình thường, 4-Không hài lòng, 5-Rất không hài lòng). Tác giả đã thu được 216 bảng hỏi đạt yêu cầu với các đối tượng tham gia đa dạng về độ tuổi, giới tính, quê quán, nghề nghiệp và thu nhập.

3. Kết quả nghiên cứu

* Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Giá trị Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Các yếu tố CSHT4 và CLDV2 có giá trị Cronbach Alpha < 0,3 bị loại khỏi mô hình. Các yếu tố còn lại đều đảm bảo giá trị Cronbach Alpha > 0,3 và Cronbach Alpha if Item deleted < Total Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố. Cronbach Alpha của các nhóm yếu  tố > 0,7 nên nhóm nhân tố đã chọn được coi là đảm bảo mức ý nghĩa cần thiết. Như vậy sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbah Alpha có 40 biến quan sát được giữ lại theo nhóm yếu tố.

Bảng 1: Kết quả đánh giá Cronbach Alpha

Mã hóa	Biến	Cronbach’s Alpha	Số thang đo
TN	Tài nguyên thiên nhiên	0,706	3
CSHT	Cơ sở hạ tầng	0,822	10
MT	Môi trường	0,819	4
DC	Dân cư	0,881	4
CLDV	Chất lượng dịch vụ	0,830	6
GIA	Giá	0,820	7
DSVH	Di sản v giá trị văn hóa	0,870	8
	Total	0,893	42

* Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn.

Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett

	Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.									,772
	Bartlett’s Test of Sphericity				Approx. Chi-Square				4819,867
					Df					780
					Sig.					,000

 

Bảng 3: Ma trận xoay các yếu tố

					Yếu tố
		1	2	3	4	5	6	7
	DSVH3	,773
DSVH2		,768
DSVH1		,747
DSVH8		,675
DSVH4		,643
DSVH6		,625
DSVH5		,620
CSHT7
DSVH7
CSHT1			,724
CSHT9			,680
CSHT2			,655
CSHT8			,610
CSHT10			,606
CSHT6			,597
CSHT5			,576
CSHT3			,554
GIA4				,763
GIA2				,762
GIA1				,741
GIA3				,710
GIA6				,667
GIA7				,621
GIA5				,555
CLDV1					,849
CLDV3					,842
CLDV4					,816
CLDV5					,767
CLDV6					,752
DC3						,803
DC2						,800
DC4						,790
DC1						,777
MT3							,823
MT4							,788
MT2							,737
MT1
TN2								,720
TN3								,667
TN1								,560

 

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

1. Rotation converged in 7 iterations.

Hệ số KMO = 0,772, đảm bảo các yêu cầu 0,5 <KMO <1; với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 đáp ứng các điều kiện Sig. <0,005. Với mô hình ma trận xoay 7 yếu tố giải thích 59,532% biến động của tổng các biến. Kêt quả ma trận xoay các yếu tố bảo đảm yêu cầu hệ số tải (Hair & cộng sự, 2006) với số mẫu >100 và <350, hệ số tải của các phần tử phải lớn hơn 0,55 , và theo kết quả trên Bảng 3, các yếu tố CSHT.7, DSVH7, MT1 bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tải <0,55.

            * Kết quả nghiên cứu

            – Kiểm định mô hình hồi quy

Bảng 3: Tóm tắt mô hình hồi quy

R	R Square	Adjusted R Square	Durbin-Watson
.858a	0.737	0.734	1.821

Giá trị Adjusted R Square= 0,734 thể hiện rằng các nhân tố độc lập sẽ thể hiện được 73.4% sự biến thiên khi đánh giá về sự hài lòng của du khách. Đây là một tỷ lệ khá tốt.

Bảng 4: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (Anova)

	Tổng bình phương	Số bậc tự do	Bình phương trung bình	Giá trị kiểm định F	Mức ý nghĩa
Hệ số hồi quy	199.677	5	39.935	301.754	.000b
Phần dư	71.333	539	0.132
Tổng cộng	271.011	544

Kiểm định ANOVA thể hiện ở bảng 4.16 cho thấy giá trị kiểm định F bằng 301.754 có mức ý nghĩa thống kê (sig.) là 0,000. Chứng tỏ giả thuyết H0 (tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc) bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy được lựa chọn trên đây phù hợp.

– Mô hình hồi quy đa biến

			Bảng 5: Kết quả hồi quy tuyến tính
		Hệ số chưa chuẩn		Hệ số chuẩn			Thống kê đa cộng
Mô Hình			hóa	hóa	T	Sig.	tuyến
		B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
	Hệ số tự do	3,727	0,025		148,769	0
	DSVH	0,226	0,025	0,432	9,012	0	1	1
	CSHT	0,08	0,025	0,152	3,177	0,002	1	1
1	GIA	0,068	0,025	0,13	2,708	0,007	1	1
	CLDV	0,204	0,025	0,389	8,115	0	1	1
	DC	0,153	0,025	0,292	6,093	0	1	1
	MT	0,128	0,025	0,245	5,111	0	1	1
	TN	0,11	0,025	0,211	4,398	0	1	1

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan thuận với biến phụ thuộc HL và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến (hê số Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2). Từ mô hình cho thấy các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, thái độ của dân cư, giá, di sản văn hóa đều ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch cộng đồng Điện Biên. Trong đó di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn

Mô hình hồi quy chuẩn hóa các yếu tố như sau:

Y=0,432DSVH + 0,152CSHT + 0,13GIA + 0,389CLDV + 0,292 DC + 0,245MT + 0,211TN

4. Kết luận

            Phát triển du lịch bền vững là xu hướng chung trên toàn thể giới. Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch cộng đồng tại Điện Biên và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái độ của dân cư, giá cả, di sản văn hóa đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng của du khách trong đó di sản văn hóa, chất lượng các dịch vụ là những yếu tố có tác động mạnh hơn.

   ThS Phan Nam Giang