Tối ngày 8.5.2014, tại Hội trường A2 Trường Đại học Tây Bắc đã diễn ra buổi báo cáo chuyên đề “Chủ tịch Hồ Chí Minh với hoạt động NCKH” và phát động phong trào NCKH khoa Kinh tế năm học 2014-2015 do Khoa Kinh tế tổ chức.

Đến tham dự buổi báo cáo chuyên đề, về phía khách mời có Ông Phan Đức Ngữ – Nguyên Phó Giám đốc sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Sơn La, chuyên viên cao cấp, Phó Chủ tịch thường trực Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Sơn La. Về phía trường Đại học Tây Bắc có TS. Đoàn Đức Lân – Phó Hiệu trưởng nhà trường, ThS. Đoàn Thanh Hải – Phó bí thư chi bộ, Phó trưởng Khoa kinh tế cùng toàn bộ các giảng viên khoa Kinh tế, các em sinh viên và những người quan tâm.

Toàn cảnh hội nghị

Tại buổi báo cáo chuyên đề, Ông Phan Đức Ngữ đã trình bày báo cáo với nội dung gồm ba chuyên đề. Chuyên đề 1: “Tấm gương học tập, nghiên cứu và làm việc của Bác Hồ” , trong đó nhấn mạnh: Chủ tịch Hồ Chí Minh là người có trình độ học vấn đạt đến bậc tinh hoa và tầm uyên bác nhưng chủ yếu là bằng con đường tự học, tự nghiên cứu. Trên thế giới cũng đã có nhiều tấm gương điển hình cho việc tự học, tự nghiên cứu, tuy bằng cấp không cao nhưng có những cống hiến có ảnh hưởng to lớn ở tầm quốc gia và nhân loại như C. Mác, F.Angghen… Điều này được lý giải không chỉ bởi họ là những con người có tố chất thông minh, thiên tài, mà còn bởi họ có ý chí, lòng quyết tâm, có sự đam mê tự học, tự nghiên cứu, có năng lực làm việc phi thường. Đây thực sự là những tấm gương, những bài học lớn để các giảng viên và các em sinh viên suy ngẫm, học hỏi.

Đ/c Phan Đức Ngữ trình bày báo cáo tại hội nghị

Chuyên đề 2 được Ông Phan Đức Ngữ trình bày với nội dung “Một số chỉ dẫn của Bác về tri thức và khoa học công nghệ”, trong đó đồng chí tổng kết quan điểm biện chứng của Bác về NCKH như: “khoa học công nghệ là một động lực lịch sử, một lực lượng cách mạng”, “nguồn lực vật chất là hữu hạn, nguồn lực trí tuệ, khả năng sáng tạo là vô hạn”, “ kết hợp nghiên cứu chuyên nghiệp với phong trào sáng tạo của quần chúng”… đồng thời chuyên đề cũng nêu lên tấm gương thu phục nhân tâm, quy tụ nhân tài của chủ tịch Hồ Chí Minh. Chuyên đề chỉ rõ, trong mấy thập kỷ qua, thực hiện theo chỉ dẫn và dặn dò của Bác, nền Khoa học công nghệ nước nhà đã có những bước tiến vượt bậc, cả về hệ thống tổ chức, nhân lực khoa học công nghệ, về phương tiện trang thiết bị… quả thực là một kết quả đáng mừng. Song bên cạnh đó vẫn còn nhiều hạn chế như tình trạng nặng lý thuyết, yếu thực hành của một bộ phận lớn trí thức nước ta, hay tình trạng đề cao giá trị tài nguyên, giá trị vật chất mà xem nhẹ giá trị tài sản trí tuệ… Vì vậy, cần phải thực hiện tốt hơn nữa những chỉ dẫn và dặn dò quý báu của Bác, đặc biệt là trong giai đoạn mở cửa, hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay.

Trong chuyên đề cuối cùng của báo cáo, Ông Phan Đức Ngữ trình bày nội dung về “Phong trào trí tuệ và lao động sáng tạo ở Sơn La”, trong đó phản ánh một số nét cơ bản về trí thức tiêu biểu, giới thiệu những điển hình lao động sáng tạo và tài năng trẻ Sơn La trong lĩnh vực NCKH. Lấy ví điển hình như em Ngô Phi Long, cựu học sinh trường THPT Chuyên Sơn La, trong ba năm 2011 – 2013 đã đạt nhiều thành tích và danh hiệu cao, đem vinh quang về cho đất nước, cho tỉnh nhà. Hay PGS Đặng Quang Việt, nguyên Hiệu trưởng trường Đại học Tây Bắc, với những đóng góp to lớn cho nền giáo dục nước nhà đã vinh dự đón nhận danh hiệu Nhà giáo nhân dân… Đây thực sự là những tấm gương sáng trong phong trào trí tuệ và lao động sáng tạo ở Sơn La.

Có thể nói, báo cáo của Ông Phan Đức Ngữ đã để lại ấn tượng sâu sắc đối với người nghe, hy vọng rằng những thông tin, chỉ dẫn và những tấm gương điển hình mà báo cáo trình bày sẽ là bài học thiết thực và bổ ích cho các em sinh viên.

Cũng trong buổi báo cáo chuyên đề ThS. Đào Thị Vân Anh, Bí thư Chi đoàn Cán bộ Giáo viên Khoa Kinh tế đã thay mặt cho Chi đoàn phát động phong trào NCKH và định hướng NCKH năm học 2014- 2015. Đồng thời thay mặt cho Khoa Kinh tế, đ/c cũng đã trao những phần thưởng xứng đáng, khích lệ tinh thần các em sinh viên có thành tích xuất sắc trong hoạt động NCKH thời gian qua.

Mặt khác, nhằm mục đích giúp các em sinh viên NCKH tốt hơn, buổi báo cáo chuyên đề cũng đã mời Ths Vũ Thị Sen – một giảng viên có nhiều năm kinh nghiệm trong việc hướng dẫn sinh viên NCKH và nhóm sinh viên đã từng đạt kết quả tốt trong hoạt động NCKH chia sẻ kinh nghiệm NCKH. Tuy nhiên do thời gian có hạn, nên hai báo cáo này đã được gửi đến các em sinh viên dưới dạng văn bản.

Kết thúc chương trình, thay mặt Ban giám hiệu trường Đại học Tây Bắc, TS. Đoàn Đức Lân đã phát biểu tổng kết, trong đó nhấn mạnh, buổi báo cáo chuyên đề thực sự là hoạt động bổ ích, là cơ hội để các cán bộ giảng viên và các em sinh viên suy ngẫm, học hỏi, qua đó phát triển hơn nữa hoạt động NCKH của Khoa trong thời gian tới. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng, hoạt động NCKH cần thiết phải gắn kết với các môn học trong nhà trường, đặc biệt là phù hợp với thực tiễn phát triển kinh tế của Tây Bắc, để trong một tương lai không xa, góp phần đưa Sơn La nói riêng và Tây Bắc nói chung của chúng ta phát triển giàu đẹp.

Mai Nguyễn Phương Dung

Trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh để đạt được mục đích của mình con người cần phải hợp tác với các chủ thể khác. Thương lượng từ xa xưa được biết đến như một nghệ thuật. Nhằm giúp cho mọi người có thể tìm cho mình

Trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh để đạt được mục đích của mình con người cần phải hợp tác với các chủ thể khác. Thương lượng từ xa xưa được biết đến như một nghệ thuật. Nhằm giúp cho mọi người có thể tìm cho mình một phương pháp thương lượng thích hợp nhất tôi xin tổng hợp các chiến thuật thương lượng từ trong quân sự, kinh doanh cũng như trong cuộc sống

+ Hành động quyết liệt. Cố gắng làm thế nào thể hiện rõ thái độ kiên quyết giữ vững lập trường của bạn. Điều này có thể làm tăng uy tín của bạn và thuyết phục đối phương chấp nhận các điều kiện của bạn.

+ Trừ hao nhiều: Hãy để lại cho mình một khoảng rộng đề thương lượng lúc đâu đ¬ưa ra những yêu cầu cần. Sau đó nh¬ượng bộ, cuối cùng bạn vẫn có lợi hơn so với trường hợp lúc đầu bạn đặt yêu cầu thấp.

+ Tạo một đồng minh có uy tín: Đồng minh đó có thể là một con người hay một đê án. Bạn sẽ đỡ phải cố gắng thuyết phục đối phương chấp .nhận hơn, bởi vì con người/đối t¬ượng sẽ có quan hệ đã có uy tín.

+ Quyền hạn có hạn: Bạn thương lượng với đối phương với một thiện chí, và khi sắp sửa ký kết hợp đồng bạn nói rằng “Tôi còn phải xin ý kiến ông chủ của tôi đã”.

+ Đấu thầu: Bạn hãy để cho các đối thủ cạnh tranh biết rằng bạn đang thương lượng đồng thời với họ . Hãy bố trí cuộc hẹn với họ vào cùng một lúc để bất họ phải chờ đợi để gặp bạn .

+ Chia cắt để chiến thắng: Nếu bạn phải thương lượng với một tập thể đối phương, hãy thuyết phục một thành viên của tập thể đó về đề nghị của bạn. Người đó sẽ giúp bạn thuyết phục các thành viên khác.

+ Tạm ngừng một thời gian: Hoàn toàn bỏ cuộc thương lượng đó trong một thời gian. Khi tình hình khá lên sẽ quay trở lại và cố gắng nối lại cuộc thương lượng. Thời gian gián đoạn có thể dài (bạn sấp sữa đi công tác ngoài tỉnh) hay ngắn (đi ra ngoài để suy nghĩ).

+ Im lặng: Hãy không tỏ thái độ hay nói gì với đối phương. Không phản ứng lại sự ép buộc của đối phương. Ngồi im lặng và giữ vẻ mặt “lạnh nh¬ư tiền”.

+ Thăm dò. Bạn tiết lộ quyết định của mình thông qua một nguồn tin đáng tin cậy trước khi thực sự thông qua quyết đinh đó. điều này sẽ cho phép bạn trắc nghiệm những phản ứng đối với quyết định của bạn.

+ Bất ngờ. Luôn làm cho đối phương không kịp đối phó bằng những đòn tấn công quyết liệt mạnh mẽ, đột nhiên thay đổi chiến thuật. Đừng bao giờ để người khác đoán trước được ý đồ của mình, giữ cho đối phương không thể đoán trước được những b¬ước đi của bạn

Sưu tầm và biên tập: Đặng Công Thức

Ngày 15/5/2014, tại hội trường A2 – Trường Đại học Tây Bắc đã diễn ra Chương trình hướng nghiệp và tư vấn việc làm cho sinh viên Khoa Kinh tế năm học 2013 – 2014 do Bộ phận Hướng nghiệp và tư vấn việc làm kết hợp với Khoa Kinh tế tổ chức.

Diễn ra trong bầu không khí thân mật và cởi mở, chương trình đã đem lại nhiều kiến thức bổ ích và lý thú cho sinh viên Khoa Kinh tế, đặc biệt là những sinh viên năm cuối đang có nhiều băn khoăn trong việc định hướng và lựa chọn công việc sau khi tốt nghiệp.

Tới tham dự chương trình, về phía Trường Đại học Tây Bắc có ThS. Lừ Thị Minh, Trưởng phòng CTCT&QLNH, ThS. Dương Văn Mạnh – Trưởng Bộ phận Hướng nghiệp và tư vấn việc làm; ThS. Hoàng Xuân Trọng – Phó Bí thư Đoàn trường, ThS. Nguyễn Ngọc Duy – Chủ tịch Hội sinh viên, ThS. Đoàn Thanh Hải – Phó Trưởng khoa Kinh tế cùng toàn thể CBGV và sinh viên Khoa Kinh tế. Về phía khách mời, chương trình có sự tham gia của Ông Nguyễn Huy Thịnh – Phó Giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Sơn La, Ông Nguyễn Ngọc Sơn – Giám đốc CTCP Quỳnh Ngọc và Ông Nguyễn Xuân Trường – Nguyên Kế toán trưởng CTCP Xi măng Chiềng Sinh.

Phát biểu khai mạc tại chương trình, ThS. Dương Văn Mạnh – Trưởng Bộ phận Hướng nghiệp và tư vấn việc làm nhận định: Chương trình hướng nghiệp và tư vấn việc làm cho sinh viên Khoa Kinh tế là diễn đàn để các sinh viên thuộc 3 khối ngành: Kế toán, QTKD và Tài chính – Ngân hàng tìm hiểu, tiếp cận và giải đáp những thắc mắc liên quan tới những công việc thực tế sau khi ra trường. Đó là những công việc của một kế toán viên, một giám đốc doanh nghiệp và một nhân viên ngân hàng. Là những kiến thức thiết thực và hành trang giúp các em tự tin hơn khi tìm kiếm và bắt đầu công việc.

Tại chương trình, ThS. Lừ Thị Minh – Trưởng phòng CTCT&QLNH cũng đã phát biểu một số ý kiến về công tác hướng nghiệp và tư vấn việc làm cho sinh viên: Hoạt động này sẽ góp phần nâng cao khả năng tiếp cận kiến thức, kinh nghiệm và những thông tin về ngành nghề trong thực tế cho sinh viên. Đồng thời,thúc đẩy sự trao đổi, hợp tác giữa Nhà trường và các đơn vị tuyển dụng để thiết lập các thông tin về việc làm và nhu cầu nhân lực.

Tiếp nối chương trình, các khách mời đã chia sẻ và trao đổi nhiều nội dung hấp dẫn và tạo hiệu ứng tốt đối với sinh viên. Ông Nguyễn Huy Thịnh đã trình bày những công việc cụ thể của một nhân viên ngân hàng và những kinh nghiệm trong công tác cũng như những lưu ý cho sinh viên khi phỏng vấn tuyển dụng tại ngân hàng. Ông Nguyễn Ngọc Sơn chia sẻ về công việc của một nhà quản trị, cụ thể là công việc của một giám đốc doanh nghiệp và Ông Nguyễn Xuân Trường đã đưa ra những yếu tố, yêu cầu cần thiết đối với một kế toán viên cũng như phương pháp để xử lý những tình huống khó trong công việc kế toán. Hưởng ứng những chia sẻ của các vị khách mời, rất đông các em sinh viên đã đặt ra những câu hỏi cho từng khách mời về cách giải quyết những vấn đề hóc búa, rất thực tế trong công việc và tạo nên bầu không khí sôi nổi cho chương trình.

Kết thúc chương trình, ThS. Dương Văn Mạnh đã tổng kết và nhấn mạnh Chương trình hướng nghiệp và tư vấn việc làm cho sinh viên Khoa Kinh tế đã diễn ra tốt đẹp và cung cấp cho sinh viên nhiều kiến thức và thông tin bổ ích trong việc định hướng công việc. Đồng thời, cám ơn các vị khách mời đã tham gia và có những chia sẻ với CBGV và sinh viên Khoa Kinh tế.

Chương trình hướng nghiệp và tư vấn việc làm cho sinh viên Khoa Kinh tế đã để lại nhiều dấu ấn tốt đẹp đối với những người tham dự và hy vọng sẽ là đòn bấy giúp sinh viên, đặc biệt là các em sinh viên năm cuối có những định hướng đúng đắn cho riêng mình để đạt được thành công trong tương lai.

Phương Trang

Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Táo ngon, ngọt lắm chị à” . Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”.

Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Táo ngon, ngọt lắm chị à” . Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”. Một lúc sau một cô gái khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta chỉ thích táo ngọt. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.

Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.

Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen..khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Lại nói về anh bán táo trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên.

Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu hiệu thật kêu: “của mọi nhà”, “khắp đất nước”, “dành cho mọi người”. Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều sản phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề cần đến hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc trưng của họ.

Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quý tộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi. Biện pháp cho trường hợp này là đặt tên khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm và không để bất cứ gì dính dáng đến Miss Saigon.

Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định đã thành công rực rỡ. WOW là thời trang ở nhà dành cho phụ nữ và là nhãn hiệu thành công. Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc khách hàng đã tìm đến. Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng “ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thành công ngoài mong đợi.

Ngược lại, những thương hiệu tham lam như Mỹ Hảo thì khó tồn tại về lâu về dài. Hiện nay Mỹ Hảo bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng bình dân. Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt khe hơn thì khó có thể chấp nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy nhà cầu…như thế. Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng sản phẩm.

Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới có thể marketing và bán đại trà. Xe hơi BMW thì không thể nào “cho khắp Việt Nam” giống Coca cola được.

Hãy ghi nhớ: Đừng tham lam, hãy sáng suốt lựa chọn cho thương hiệu của mình một vài phân khúc thị trường phù hợp và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng nhu cầu phân khúc ấy. Và rồi thành công sẽ sớm đến với bạn.

Sưu tầm bởi: GV. Lã Thị Bích Ngọc – Bộ môn Quản trị Kinh doanh

Một khi thương hiệu ghi được dấu ấn tích cực, sâu đậm trong tâm tưởng của khách hàng thì nó sở hữu một sức mạnh “xuyên phá” như một tia laser. Lúc này các nhà quản trị thương hiệu thường nghĩ đến việc tận dụng “hào quang” của tia laser ban đầu để tạo ra tia thứ hai, thứ ba rồi dần mở rộng thành chùm tia laser

Một khi thương hiệu ghi được dấu ấn tích cực, sâu đậm trong tâm tưởng của khách hàng thì nó sở hữu một sức mạnh “xuyên phá” như một tia laser. Lúc này các nhà quản trị thương hiệu thường nghĩ đến việc tận dụng “hào quang” của tia laser ban đầu để tạo ra tia thứ hai, thứ ba rồi dần mở rộng thành chùm tia laser

Bài viết này đề cập một số điểm chính liên quan đến các hoạt động giãn nở của thương hiệu.

Hãy làm quen với các khái niệm: mở rộng dòng sản phẩm, tạo thương hiệu phụ, mở rộng thương hiệu và mở rộng danh mục thương hiệu.

Mở rộng dòng sản phẩm là việc sử dụng cùng một tên thương hiệu cho các sản phẩm mới trong cùng ngành hàng, ví dụ như Vinamilk tung ra Vinamik sữa tươi rồi Vinamik sữa chua.

Tạo thương hiệu phụ là việc đặt một cái tên cho sản phẩm mới có sự bảo trợ hay hỗ trợ từ thương hiệu gốc, ví dụ như sữa Dielac của Vinamilk.

Kế đến, mở rộng thương hiệu là việc tận dụng một thương hiệu đã có danh tiếng cho một dòng sản phẩm mới, chẳng hạn như mì ăn liền Vifon mở rộng sang các loại sản phẩm gia vị Vifon.

Và sau cùng, mở rộng danh mục thương hiệu là việc tạo ra một tên thương hiệu mới ngoài thương hiệu hiện hữu, như việc ra đời của thương hiệu Lexus tách biệt khỏi các dòng xe thuộc Toyota.
Các hoạt động giãn nở này của thương hiệu thường nhắm đến mục tiêu như đa dạng hóa dòng sản phẩm, mở rộng nhóm khách hàng, gia tăng doanh số và thị phần…

Mở rộng thương hiệu: cần có “điểm tựa”

Cần để ý rằng sản phẩm làm đa dạng hóa trong khi thương hiệu lại giúp đơn giản hóa sự chọn lựa của khách hàng. Thương hiệu đóng vai trò là “chiếc cầu nối” giữa khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. “Chiếc cầu nối” này được hình thành từ những liên tưởng – cho dễ hiểu, tạm gọi là “điểm tựa” trong nhận thức của khách hàng, được tạo ra một cách có chủ định trong suốt quá trình hoạt động. “Điểm tựa” này giúp khách hàng nhớ, quen rồi tin, từ đó hình thành nên một khuôn mẫu trong nhận thức của họ đối với một cái tên thương hiệu. Lấy ví dụ, loại xe Jeep nổi tiếng với “điểm tựa” chính là “xe chạy trên mọi địa hình” đã mở rộng sang sản phẩm xe nôi của em bé, hẳn các bà mẹ nghĩ rằng “xe nôi Jeep cũng mạnh mẽ và bền chắc” và cho là hợp logic. Một giả dụ khác, Vinamilk có “điểm tựa” chính là “milk” ngay trong cái tên thì một sản phẩm mới có tên Vinamilk beer dường như không hợp logic.

Đây là một quá trình tư duy logic hay không trong nhận thức của người tiêu dùng chứ không liên quan gì đến chất lượng thật của sản phẩm mới. Thực tế, nhiều cái tên thương hiệu làm hạn chế khả năng mở rộng của mình, trong nhiều trường hợp phải cần đến sự tác động của công cụ truyền thông để tạo ra tính logic trong nhận thức của khách hàng.

Một tên thương hiệu có thể có nhiều “điểm tựa” xung quanh nó nhưng không phải tất cả các liên tưởng đều như nhau mà thường nằm ở thông điệp định vị của thương hiệu. Đây là công cụ trọng yếu giúp một thương hiệu tách biệt khỏi đám đông đối thủ trên thị trường. Một thông điệp định vị tốt sẽ trả lời cho các câu hỏi khách hàng là ai, cung cấp cái gì, có gì khác biệt so với đối thủ và lý do tại sao chọn. Do vậy, “điểm tựa” có thể là giới tính, thuộc tính, lợi ích cụ thể hay trừu tượng, sự kế thừa hay một lời hứa uy tín.

Thương hiệu Gillette nổi tiếng với “điểm tựa” là các sản phẩm tốt nhất dành cho nam giới thì khó có thể mở rộng sang sản phẩm dành cho nữ với cùng tên. Một ví dụ khác, giả sử có ba sự chọn lựa về lãnh thổ hoạt động của thương hiệu A là: (1) xoài sấy, (2) trái cây sấy, và (3) “snack” nông sản tự nhiên. Nếu A chọn lựa (3) thì rõ ràng môi trường cạnh tranh sẽ là “snack”, đường hướng phát triển sẽ là tất cả sản phẩm sấy từ “nông sản tự nhiên”, khung định vị này rộng và hợp xu thế hơn nhiều so với sự chọn lựa hẹp, chỉ là “xoài sấy” của (1). Một cách hình tượng, việc mở rộng thương hiệu thành công hay không tùy thuộc vào mức độ “giãn nở” trong nhận thức của người tiêu dùng dựa trên các “điểm tựa” về một cái tên thương hiệu.

Lợi ích chính của việc mở rộng thương hiệu là giảm thiểu rủi ro khi tung ra một thương hiệu mới, tham gia vào một ngành mới với chi phí thấp, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, gia tăng giá trị cảm tính hoặc tránh phụ thuộc vào một ngành hàng đơn lẻ có xu hướng bão hòa. Rủi ro khi mở rộng thương hiệu là có thể gây bối rối cho khách hàng và ảnh hưởng đến thương hiệu gốc nếu thất bại. Vì vậy trước khi mở rộng thương hiệu, nên khảo sát và đánh giá có hay không có “điểm tựa”, nó là cái gì, có thể truyền tải vào sản phẩm mới hay không. Khách hàng có xem sản phẩm mới là hợp logic, có làm giảm đi “hào quang” của tia laser thương hiệu gốc hay không.

Mở rộng danh mục thương hiệu: tối ưu hóa giá trị và gia tăng vị thế

Đối với một số ngành, đôi lúc sở hữu một tia laser thương hiệu không thôi sẽ khó tiếp cận những nhu cầu mới hay thị trường mới. Mở rộng và quản lý danh mục thương hiệu thường nhắm đến mục tiêu gia tăng vị thế và tối ưu hóa giá trị cho doanh nghiệp. Ví dụ về BMW, ngoài thương hiệu BMW tập đoàn này còn tham gia thị trường xe nhỏ với cái tên MINI và gia nhập phân khúc cao bằng cách mua thương hiệu Rolls-Royce. Không chỉ giảm thiểu rủi ro khi tham gia hai phân khúc mới và tạo ra lợi nhuận, “hào quang” từ sự thành công của hai tia laser này giúp gia tăng giá trị tổng thể của chùm tia – tập đoàn BMW. Một ví dụ khác là Apple, các tia laser của thương hiệu này theo thứ tự là máy tính để bàn Macintosh, máy tính xách tay Macbook, máy nghe nhạc iPod, điện thoại di động iPhone và câu chuyện hấp dẫn này được kỳ vọng sẽ còn tiếp diễn.

Ưu điểm chính của việc tạo ra một thương hiệu mới trong danh mục là khả năng tiếp cận sát với thị trường, khách hàng mới. Rào cản chính là nguồn lực đầu tư lớn, nếu quản lý danh mục không tốt sẽ gây ra sự chồng chéo trong hoạt động giữa các thương hiệu, sự phân tán nguồn lực hỗ trợ dẫn đến tình trạng thiếu trọng tâm và hệ quả là không thu hút được khách hàng do thiếu sự rõ ràng trong định vị thương hiệu. Đây được xem là nguyên nhân chính dẫn đến bờ vực phá sản của các đại gia xe hơi Mỹ hiện nay.

Những câu hỏi thường gặp đối với các nhà lãnh đạo là có nên tạo ra một thương hiệu mới hay không, liệu công ty đang có quá nhiều thương hiệu và nên ưu tiên phát triển thương hiệu nào. Các quyết định liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp danh mục thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu trước mắt mà còn quyết định đến mức độ hiệu quả của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp trong tương lai.

Chùm tia laser thương hiệu: mở rộng trong khuôn khổ

Sở hữu một tia laser thương hiệu được xem là một tài sản lớn, ý nghĩa của sự “giãn nở” là nó không chỉ tạo ra doanh thu trước mắt mà còn tỏa ra “hào quang” hỗ trợ các tia laser mới.

Nguyên tắc là nên mở rộng theo chiều dọc như trường hợp BMW hơn là mở rộng dàn trải theo hàng ngang, tham gia vào những lĩnh vực không có liên quan. Sở hữu một tia laser là một chuyện, việc tạo ra và quản lý một chùm tia lại là một vấn đề khác. Nên tham gia với bao nhiêu tia trong ngành, lãnh thổ hoạt động, vai trò và nhiệm vụ của mỗi tia trong chùm tia, liệu đã khai thác triệt để “hào quang” của mỗi tia laser nhằm tạo ra mối quan hệ tương hỗ trong chùm tia là mối bận tâm của những nhà chiến lược.

Thương hiệu có nên giãn nở, nếu làm thì nên chọn hình thức nào? Tùy thuộc vào ngành nghề, thị trường, đối thủ, phân khúc khách hàng, tầm nhìn và nội lực của mỗi doanh nghiệp. Hình thức mở rộng dòng sản phẩm là phổ biến nhất. Nên tạo ra thương hiệu phụ khi sản phẩm mới là tiềm năng, cần một mức độ hoạt động độc lập nhưng vẫn cần sự giúp đỡ từ thương hiệu gốc. Mở rộng thương hiệu về cơ bản được quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng chứ không phải theo ý muốn chủ quan. Mở rộng danh mục thương hiệu luôn là một quyết định tốn kém và hàm chứa nhiều thách thức, nguyên tắc chủ đạo là nên sở hữu một chùm ít tia laser hoạt động hiệu quả hơn là sở hữu chùm có nhiều tia nhưng hoạt động kém.

Các hình thức giãn nở của thương hiệu nên được quản lý trong một kiến trúc thương hiệu tổng thể gắn chặt với chiến lược kinh doanh. Trong thời khủng hoảng, doanh nghiệp có thể tận dụng “hào quang” của tia laser hiện hữu để tạo ra giá trị gia tăng thông qua việc mở rộng dòng sản phẩm, tạo thương hiệu phụ hoặc mở rộng thương hiệu. Quan trọng là phải tìm ra được “điểm tựa” phù hợp và cơ hội trên thị trường. Chỉ nên mở rộng danh mục thương hiệu khi có ý tưởng sản phẩm hay công nghệ đột phá, hoặc nhìn thấy cơ hội ở một thị trường, phân khúc khách hàng mới.

Cuối cùng, câu hỏi quan trọng hơn cả về mặt chiến lược dài hạn là việc giãn nở của thương hiệu có giúp doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững của mình trong ngành hay không, bên cạnh những lợi ích ngắn hạn. Ngược lại, đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu hoạt động không hiệu quả, thì việc “co lại” của chùm tia thương hiệu sẽ là giải pháp tối ưu thay vì “giãn nở”.

Nguồn: TBKTSG
Sưu tầm bởi: GV. Trương Thị Luân – Bộ môn Quản trị Kinh doanh